宏远策略平台 TCL李东生入选奥运火炬手，家电巨头为何钟情体育赛事？

当前中国家电巨头正不约而同地加速布局体育营销赛道，将其作为全球化品牌建设和市场拓展的核心战略。从TCL签约成为奥林匹克全球合作伙伴，到美的、海信、海尔等企业持续加码国际顶级赛事赞助，这一趋势不仅反映了家电行业品牌高端化、国际化的发展需求，也凸显了体育营销在触达全球用户、提升品牌情感认同与拉动消费增长方面的显著价值。

李东生入选火炬手，TCL抢位奥运合作伙伴

公开消息，当地时间8月25日，米兰冬奥组委公布2026年米兰－科尔蒂纳丹佩佐冬奥会火炬手名单。TCL创始人、董事长李东生，TCL科技副总裁及ESG办公室主任、TCL公益基金会理事长魏雪与中国自由式滑雪运动员、TCL全球品牌代言人谷爱凌一同入选。

对此，李东生表示：“参与奥运是我多年的梦想，能够作为全球化企业代表传递冬奥火炬，让我感到非常骄傲及自豪。‘更快、更高、更强——更团结’的奥运精神与TCL‘变革创新、追求卓越、敢为不凡’的企业精神不谋而合。三十余年来，TCL始终与全球体育事业携手前行，从中国女排到CBA，从国际篮联到NFL、美洲杯，再到今年成为奥林匹克全球合作伙伴，奥运精神始终激励着TCL成为体育事业最长情的伙伴。我们也将珍视这份荣耀，让奥运会更加精彩纷呈，让奥运精神永放光芒。”

此前8月18日，自由式滑雪运动员谷爱凌出任TCL全球品牌代言人。同时，谷爱凌还将担任Team TCL“敢为不凡”运动员。对此，有分析认为，作为备受关注的运动员，谷爱凌凭借其在年轻群体中的高人气、卓越的专业实力以及阳光正能量的国际形象，将为TCL品牌带来多维度的提升，吸引Z世代消费群体，显著提升TCL的国际影响力和高端品牌形象。

今年2月，TCL与国际奥委会正式签约，成为奥林匹克全球合作伙伴。在未来合作中，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。李东生表示，参与奥运，是中国几代人的集体情结，成为奥林匹克全球合作伙伴是他心中多年的梦想。奥林匹克全球合作伙伴的身份，将为TCL构建世界一流品牌供关键支撑。

据了解，奥林匹克全球合作伙伴即“TOP计划”，是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。有业内人士曾向媒体透露，新加入的TOP赞助商需要支付至少3亿美元的门票费，相应的，TOP合作伙伴将享有全球排他性营销权，即在一个行业中，只可能同时存在一家TOP奥运赞助商。在此前，松下宣布退出TOP赞助商行列。分析认为，TCL填补了松下退出后该赞助品类的空缺，可以更好地通过奥运舞台“大展拳脚”，与三星、LG等显示领域巨头一较高下。

家电巨头钟情体育

事实上，并不止TCL，加码体育领域已经成为一众家电巨头的近几年来的共识。

今年7月，美的集团与非洲足球联合会（CAF）在广东佛山美的集团总部签署协议，正式成为“TotalEnergies 2025 非洲国家杯（AFCON）”的官方赞助商。作为官方赞助商，美的将在赛事期间全面亮相AFCON比赛场地、数字平台、球迷互动环节等多个渠道。美的方面表示，此次赞助非洲杯，是美的深耕非洲市场进程中的重要里程碑，也是美的贴近非洲消费者、加强品牌与当地市场联结的重要举措。更早时候，美的还与亚洲足球联合会（AFC）达成全新的全球合作伙伴关系，正式成为亚足联亚洲杯、女足亚洲杯及亚洲预选赛的官方全球赞助商。

在6月举行的世俱杯上，作为FIFA世俱杯首个全球官方合作伙伴，海信通过赛场广告，显示技术支持等方式，深度参与到本届世俱杯中。资料显示，自2016年首次赞助欧洲杯，海信已连续赞助2届世界杯、3届欧洲杯，成为国际体育赛事上的“常客”。海信集团董事长贾少谦表示：体育本身是帮助海信告诉外界海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动全球化的布局。基于这样的考虑，海信将持续在体育营销上做出这样的尝试。

今年5月，“罗兰·加洛斯”法网比赛举行，资料显示，2023年至今，海尔智家已连续三年成为罗兰·加洛斯的官方合作伙伴。海尔欧洲区首席执行官尼尔・坦斯特尔（Neil Tunstall）表示:“体育是沟通世界的共通语言，能跨越文化差异。对海尔而言，每次合作都是与全球消费者分享‘卓越、创新、用户较近距离’价值观的平台。我们以主赞助商身份亮相法网，践行着为消费者服务的承诺。”

新机遇

尼尔森发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的策略，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

行业人士分析认为，作为成熟且高效的商业战略，家电企业加码体育营销，赞助体育赛事，其带来的回报是多维度、深层次且长期主义的。包括提升品牌形象与高端化转型、获得巨大且精准的曝光流量、促进产品销售与市场开拓、增强用户情感链接与品牌忠诚度等等。

体育迷群体覆盖了不同年龄、性别、地域和消费能力的人群。家电品牌可以借此触达以往传统渠道难以覆盖的潜在客户。体育赛事天然象征着健康、活力、拼搏、卓越和公平竞争，家电品牌通过与顶级赛事或明星运动员绑定，可以将这些积极的品牌特质“转移”到自己身上，摆脱家电产品“冰冷、功能性”的刻板印象。另一方面，顶级赛事对设备的要求极高，这本身就是对产品可靠性、稳定性和尖端科技的绝佳证明。

对于志在出海的中国家电品牌来说，赞助当地受欢迎的球队或赛事，是快速获得当地市场认可、建立信任感的“捷径”，能有效降低进入新市场的文化壁垒。这过程同时也是一次沉浸式市场调研机会，企业可以零距离地了解当地消费者的生活方式、居住环境、消费习惯和对家电的真实痛点，“因地制宜”进行产品改进与创新。

值得关注的是，在8月22日召开的国务院常务会议上，会议指出发展体育产业和体育消费是落实扩大内需战略的重要内容。要激发体育消费需求，拓展体育消费场景，鼓励各地举办体育消费活动。今年以来。“村超”“苏超”“浙BA”频繁出圈，对此，有分析人士认为，体育消费或将成为拉动消费市场的重要力量。这对于热衷赞助体育赛事的家电品牌来说，或许将会是一次新的机遇。